Piano di Marketing: consigli utili
Pubblicato in MARKETING · 25 Marzo 2021
l Piano di Marketing è fondamentale, averne uno efficace e soprattutto profittevole è l’auspicio di ogni azienda, grande o piccola che sia. Tuttavia spesso è proprio il Piano di Marketing a mancare e le cose, per chi sottovaluta questo aspetto, facilmente si mettono male. In quest’articolo vediamo come organizzare un Piano di Marketing che funziona.
comunico quindi esisto
Dan Kennedy, nel suo libro The ultimate Marketing Plan scrive:
Marketing means conveying the right message to the right audience, through the right methods and channels, efficiently, effectively and profitable.
Che possiamo tradurre così:
Fare marketing vuol dire veicolare il giusto messaggio al giusto pubblico, attraverso i giusti metodi e i giusti canali, in maniera efficiente, efficace e profittevole.
In questa frase c’è la sintesi estrema di un efficace Piano di Marketing:
- il giusto pubblico
- il giusto messaggio
- i canali migliori
- il profitto
Il punto essenziale è che qualunque operazione di marketing tu faccia, essa deve contribuire affinché il destinatario di questa operazione avanzi nel tuo processo di acquisto.
In altre parole, devi fare in modo che un perfetto sconosciuto, quando entra in contatto con la tua comunicazione, comprenda il valore della tua offerta (prodotto o servizio) e sia invogliato a compiere l’acquisto, dopo di che – cosa importante e troppo spesso disattesa – questo nuovo cliente deve essere spinto a diventare un cliente affezionato (fidelizzazione).
Non esiste un mezzo migliore di un altro, ma tutti sono ottimi e tutti scadenti, dipende dalla situazione e dal prodotto.
Ad esempio, per alcuni prodotti non è possibile fare a meno dei buoni sconto o delle offerte a tempo, per altri invece queste cose sono da evitare, meglio puntare su email studiate per aumentare il valore percepito, in altri casi è preferibile una telefonata se non addirittura una visita dal vivo.
In ogni caso, l’obiettivo n.1 è sempre lo stesso:
fare in modo che le persone del tuo mercato sappiano che
- tu esisti
- hai la soluzione al loro problema/esigenza
- funziona anche per loro
- se la possono permettere
- e c’è un buon motivo per averla ora
Per poter soddisfare questi 5 punti, devi attraversare un bel po’ di fasi e non te la cavi in 10 minuti come vorrebbero fare la maggior parte degli imprenditori. Ricorda: non è mai questione di qualità del tuo prodotto/servizio e nemmeno di prezzo in sé, la questione, come vedrai a breve, è da tutt’altra parte.
inizia da queste 5 domande
1. Hai individuato il tuo pubblico?
“Descrivi il tuo cliente ideale”, indicando di non scrivere “tutti”, ma qualcosa di preciso.
Per tutta risposta di solito leggo cose come:
- qualunque persona tra 20 e 70 anni
- chiunque abbia bisogno di “questa cosa”
Ma siamo seri? Come è possibile comunicare allo stesso modo ad un ragazzo di 20 anni e ad un uomo di 70? Avranno modi diversi di pensare, esigenze diverse e utilizzeranno canali diversi per informarsi.
Andando ad indagare, è probabile scoprire che circa il 20% di quel pubblico tra 20 e 70 anni, ovvero un suo segmento, genera quasi l’80% del fatturato e a ben vendere è un uomo che ha un’età compresa tra 30 e 40 anni. È solo un esempio, ma ora che so che devo parlare ad un uomo tra 30 e 40 anni inizio a trovare argomenti diversi rispetto ad un settantenne o ad un ventenne!
Se hai dei clienti (paganti), inizia a fare un’analisi attenta delle loro caratteristiche:
- fascia d’età
- sesso
- zona geografica
- interessi
- fatturato
- sfida, problema, esigenza più grande
- motivi per i quali hanno comprato da te
- altre informazioni utili a segmentare
Se non hai già dei clienti, puoi indagare ugualmente su questi dati eseguendo questionari, interviste ed altro.
2. Hai preparato un messaggio accattivante, potente, intrigante?
Questo è un altro punto davvero essenziale ovvero riuscire a scrivere un messaggio che possa attirare l’attenzione, trattenerla e spingere il potenziale cliente a compiere l’azione desiderata.
Parliamo di Copywriting ovvero l’arte di scrivere testi persuasivi per vendere.
Una volta che hai compreso quali sono le parole usate dai tuoi clienti per cercare soluzioni al loro problema (che il tuo prodotto/servizio risolve), allora grazie alle strategie di scrittura persuasiva, sarai in grado di scrivere un testo che attiri l’attenzione del cliente e lo spinga ad agire.
Quando crei un messaggio usando le parole dei tuoi potenziali clienti e parlando proprio delle loro sfide, esigenze e problemi, il destinatario del messaggio “sente” che quel testo, video o audio è stato pensato proprio per lui, su misura, quindi “sente” che tu, in qualità di professionista o azienda
- sai bene come si sente
- sai bene qual è il suo problema
- per questo hai una soluzione adeguata
Se invece, come accade per la maggior parte delle volte, il messaggio è generico, allora nessuno si sentirà coinvolto in prima persona.
Parlare a tutti equivale a parlare a nessuno.
3. Hai scelto i giusti media?
Non tutti i media sono uguali, non esiste il media migliore in assoluto. È tutto relativo al tuo potenziale cliente.
Dove si trova più di frequente? Usa Facebook? Oppure passa più tempo davanti alla televisione? Ascolta i podcast in auto o una radio specifica? Legge i giornali? Ama frequentare posti specifici? In base alle risposte che darai, farai la scelta ottimale del media.
4. Sei efficace o sei efficiente?
Sei efficace quando pubblici tutti i giorni, su tutti i canali, sei presente ovunque, rispondi a tutti i messaggi dei tuoi potenziali clienti.
Sei efficace quando riduci alla minima quantità efficace tutte queste attività e da esse generi profitto. È inutile puntare esclusivamente sulla quantità quando questa non ti porta un ritorno di business ovvero:
- un lead (contatto qualificato, richiesta di preventivo, ecc.)
- una telefonata di richiesta informazioni
- una persona che entra nel tuo negozio
- un acquisto o contratto firmato
Tutto il resto (like, visualizzazioni, commenti, condivisioni) conta poco se non genera KPI di business come quelle che ti ho appena elencato.
i fattori di successo
Chiaramente la scelta del target e il messaggio, di cui abbiamo parlato, sono i primi due fattori fondamentali, da cui derivano tutti gli altri.
Esistono poi altri fattori che puoi inserire nel tuo piano per potenziare la comunicazione:
- foto o “concetti” del prima e dopo la tua soluzione
- video, ebook
- testimonianze di clienti soddisfatti
- slogan semplici, magari in rima (soprattutto per beni di largo consumo)
- garanzie e certificazioni
- la newsletter (per fortificare la relazione nel tempo)
- webinar
Di sicuro un elemento importante è la testimonianza che ricade in quella che Cialdini chiama la riprova sociale. È un po’ quello che accade quando ti fidi delle recensioni di perfetti sconosciuti lasciate sotto i prodotti di Amazon o sotto i ristoranti o le strutture ricettive di TripAdvisor e altre cose del genere.
Perché accade questo? il Cervello Antico quando non sa cosa fare semplicemente si guarda intorno per vedere gli altri cosa fanno. È un meccanismo di sopravvivenza e quindi molto forte e radicato in ognuno di noi.
Il marketing è percezione, tutto quello che metti in campo deve fare in modo di migliorare questa percezione che il potenziale cliente ha di te, del tuo prodotto e/o della tua azienda. Allo scopo la newsletter è uno strumento valido se usato nel modo corretto.
Fidelizza, fidelizza, fidelizza
Esistono due tipi di fidelizzazione:
prima della vendita
dopo la vendita
sono di uguale importanza, di solito si sottovaluta tremendamente il secondo e per questo si perdono i clienti; non farlo!
Tutta questa storia – importante! – è per dirti che devi fidelizzare il tuo cliente prima che acquisti, come? fornendogli valore, contenuti, risorse e altre cose che possano
- costruire fiducia verso di te, i tuoi prodotti, la tua azienda
- aumentare la percezione di valore della tua offerta
- aumentare il senso di autorevolezza tuo o della tua azienda
A questo punto non sei più una persona qualunque, ma diventi qualcuno di speciale, allora non è più solo questione di prezzo, te la giochi ad un livello più alto dove i tuoi competitor ti guarderanno dal basso.
Fidelizzazione dopo l’acquisto
Dopo che il cliente ha comprato da te, cosa puoi fare per rendere la sua esperienza di “tuo cliente” sempre esaltante?
- puoi farti sentire di tanto in tanto
- puoi augurargli buon Natale!
- puoi ricordarti del suo anniversario di matrimonio
- puoi creare una promozione tutta per lui
- puoi fargli un regalo
- ci sono tante cose che puoi fare per farlo continuare a sentire speciale e quindi fidelizzarlo a te, se non vuoi che alla prima occasione passi alla tua concorrenza.
Unique Selling Proposition
Nel tuo bel Piano di Marketing non può mancare la Unique Selling Proposition ovvero la tua proposta unica di valore. Qualcosa che ti distingua fortemente dalla concorrenza, che ti faccia percepire diverso, nuovo, alternativo, che dia una nuova speranza al tuo potenziale cliente.
Messaggio generico: “Facciamo la pizza”
Messaggio migliorato: “Facciamo la pizza e la consegnamo a domicilio”
Ancora meglio: “Pizza a domicilio, velocemente!”
Tuttavia nessuno di questi messaggi è un vero e proprio testo che possa rientrare in una cosiddetta USP (Unique Selling Proposition).
Questa di Domino’s Pizza : “Pizza consegnata in 30 minuti altrimenti è gratis!”
Comprendi la forza di questa proposta unica? Ti sta dicendo cosa ottieni, in quanto tempo e ti ha aggiunto anche una garanzia granitica!
Riepilogando
- conoscere il tuo pubblico, in particolare quello che effettivamente genererà la gran parte del tuo fatturato, per questo il tuo target non è mai e poi mai “tutti”.
- Devi conoscere cosa le persone (del tuo target) cercano, cosa scrivono, le parole che usano, il loro gergo e usare questi termini e queste cose nella costruzione della tua comunicazione e del tuo messaggio.
- Devi capire bene quali sono le sfide, le esigenze, le aspirazioni e i problemi che il tuo cliente ideale vuole risolvere.
- Devi creare un messaggio unico e di valore (USP) che ti distingua in modo netto dalla concorrenza, che ti faccia percepire diverso.
- Devi scegliere su quali canali proporre il tuo messaggio.
- Devi capire quali sono le KPI di business che vuoi monitorare.
- Devi sapere come sono andate le cose (ROI) in un tempo stabilito.
