COME FARSI SCEGLIERE SULLO SCAFFALE
Pubblicato in MARKETING · 1 Ottobre 2021
COME FARSI SCEGLIERE SULLO SCAFFALE
( NEUROMARKETING E FOOD )
Il sogno di tutti i brand presenti nella GDO è “uscire” dallo scaffale e farsi toccare dai propri clienti.
Farsi toccare? Eh si, hai capito bene, farsi toccare, perché se riesci a spingere una persona a prendere in mano il tuo prodotto hai già ingaggiato un secondo senso: il tatto.
LA VISIBILITÀ SULLO SCAFFALE
Per visibilità si intende la capacità di un packaging di attirare l'attenzione nel minor tempo possibile! Secondo il Food Marketing Institute negli ultimi 30 anni il numero di prodotti in un supermercato medio negli Stati Uniti è cresciuto da circa 9.000 a oltre 47.000 (più di 5 volte!).
Ed allora in mezzo a così tanti prodotti come ci si fa notare?
Secondo una ricerca dell'ente IPSOS del 2018, oltre il 50% degli acquirenti di categoria non vede i nuovi prodotti sullo scaffale; quindi circa l’80% dei consumatori abituali di una marca continua ad acquistare regolarmente la stessa. Il dato peggiora se consideriamo che alcune recenti ricerche evidenziano che la scelta avviene in 4-15 secondi dal primo contatto visivo.
La parola chiave è salienza, cioè la capacità di “uscire” dall’ambiente circostante. Infatti quando si parla di packaging l’attenzione visiva dipenderà dalla salienza di determinati stimoli predominanti (ossia elementi che spiccano).
Attenzione perché ciò che conta non è solo la capacità di catturare l’attenzione dal punto di vista visivo ma anche da quello della memorizzazione.
Significa che il cervello del consumatore è influenzato dagli elementi visivi del packaging (forme, colori, lettering, texture, sfondo, contesto visivo) ma anche dai significati che da questo scaturiscono (e che possono cambiare in base al contesto in cui si vive l’esperienza di acquisto).
Per catturare l’attenzione non è sufficiente che il grafico sia bravo nel creare un oggetto saliente, ma è necessario che lo stesso rientri nella mappa dei significati dell’utente (e non solo nella mappa di salienza).
ATTENZIONE: Solo se ciò che osserviamo è significante e significativo potrà essere determinante nel processo decisionale ed influenzare la scelta di un packaging rispetto ad un altro.
L’efficacia di un packaging dipenderà quindi da: attrazione visiva, facile comprensione informazioni, riconoscibilità ed identificazione coi valori sottostanti.
Il consiglio quando si parla di studiare un packaging è che:
- sia facilmente riconoscibile dal punto di vista visivo;
- sia facile trovare le informazioni chiave;
- sia arricchito da texture innovative ed accattivanti;
- sia facilmente leggibile e riconoscibile il logo;
- riesca a distinguersi dagli altri prodotti senza però essere percepito come “estraneo” alla categoria di appartenenza.
Un esempio molto interessante è quello della Mulino Bianco che, in un periodo particolare come quello che abbiamo vissuto, dove ognuno di noi aveva bisogno di un abbraccio ha customizzato il packaging del suo prodotto “Abbracci”.
Nato da una campagna di beneficenza il ricavato è stato destinato al fondo di solidarietà di Fnopi (Federazione Nazionale Ordini Professioni Infermieristici) il nuovo packaging ha una salienza è incredibile, il colore celeste infatti richiama il camice degli infermieri e non a caso sullo stesso appare uno stetoscopio.
Considerando che tutti i prodotti dello stesso brand sono gialli sarà facile riconoscerlo sullo scaffale.
I brand color di Mulino Bianco sono giallo, marrone e verde che lo collegano a valori quali genuinità, tradizione e natura.
La scelta del celeste, oltre al richiamo dei camici ha un collegamento al brand essendo il logo della Mulino Bianco azzurro. (nota molto importante per creare un collegamento emozionale!)
Hai mai notato un prodotto sul banco di un supermercato così tanto da… allungare la mano?